Zo werkt Google consent mode v2

TL;DR

• Google consent mode v2 is de manier waarop je aan Google doorgeeft of een bezoeker toestemming heeft gegeven voor cookies. Zonder die signalen valt je meting en je remarketing weg.
• Er zijn vier signalen: ad_storage, analytics_storage, ad_user_data en ad_personalization. De laatste twee zijn met v2 toegevoegd en zijn voor advertenties in de EER verplicht.
• Je kiest tussen basic en advanced. Bij basic laden je tags pas na toestemming, bij advanced laden ze altijd en stuurt Google anonieme pings die het kan modelleren.
• Consent mode is geen vervanging van een cookiebanner en maakt je niet automatisch AVG-proof. Het is de koppeling tussen je banner en Google.
• Het gaat vaker mis dan je denkt. Eén adverteerder zag 90% van zijn conversies verdwijnen omdat de banner wel werkte, maar de signalen niet doorkwamen.
• Sinds 15 juni 2026 is ad_storage het enige signaal dat bepaalt welke Analytics-data naar je Google Ads-account gaat. Google Signals bepaalt dat niet meer.

Je hebt een cookiebanner. Je hebt Google Analytics 4. Je hebt Google Ads. En toch loopt je conversiemeting niet. Dat is een van de meest voorkomende problemen die we tegenkomen, en negen van de tien keer zit het in dezelfde hoek: Google consent mode v2 staat niet goed ingericht.

Consent mode v2 klinkt als iets voor developers, en deels is dat zo. Maar de gevolgen zijn puur commercieel: verkeerd ingesteld zie je minder conversies dan je haalt, werken je remarketinglijsten niet meer en ga je op basis van foute cijfers je budget verdelen. In deze blog leggen we uit wat consent mode v2 precies doet, wat het verschil is tussen basic en advanced, hoe je het instelt en waar het in de praktijk stukloopt. Zonder jargon, met de knoppen erbij.

Wat is Google consent mode v2?

Google consent mode v2 is een systeem waarmee je websitebezoeker zijn cookiekeuze doorgeeft aan de tags van Google. Je cookiebanner vraagt de toestemming, consent mode zet die keuze om in vier signalen, en de Google-tags op je site passen hun gedrag daarop aan. Zonder die signalen gaat Google ervan uit dat er geen toestemming is, met verlies van meetdata en advertentiefuncties als gevolg.

Belangrijk om te snappen: consent mode is een doorgeefluik, geen banner. Je hebt nog steeds een cookiebanner nodig die de toestemming vraagt en vastlegt. Consent mode zorgt alleen dat Google die keuze te weten komt.

Waarom heet het v2? Omdat de eerste versie twee signalen had en de tweede versie er twee bij kreeg, specifiek voor advertenties. Die uitbreiding kwam er vanwege de Europese Digital Markets Act, die Google verplicht om aantoonbare toestemming te hebben voordat het persoonsgegevens voor advertenties gebruikt.

Welke signalen kent consent mode v2?

Consent mode v2 werkt met vier signalen die elk op granted of denied staan. ad_storage regelt advertentiecookies, analytics_storage regelt analysecookies, ad_user_data bepaalt of je gebruikersdata naar Google mag voor advertentiedoeleinden en ad_personalization bepaalt of Google die data mag gebruiken voor gepersonaliseerde advertenties en remarketing.

Zo staat het ook in de documentatie van Google. Twee dingen vallen daarbij op.

Ten eerste: ad_user_data en ad_personalization veranderen niets aan wat er op je website gebeurt. Ze zijn instructies voor Google zelf, over hoe de al verzamelde data mag worden gebruikt. Simo Ahava noemt ze daarom downstream-instructies en dat is een goede manier om het te onthouden.

Ten tweede: je zet alle vier standaard op denied voordat de bezoeker iets heeft geklikt. Dat is de veilige beginstand. Pas als iemand accepteert, zet je de betreffende signalen om naar granted. Vergeet je die standaardstand in te stellen, dan vuren je tags voordat er toestemming is en zit je fout.

Er zijn nog twee instellingen die je vaak samen ziet met consent mode: url_passthrough, dat de klik-ID in de URL meegeeft als cookies geweigerd zijn, en ads_data_redaction, dat advertentie-identifiers weghaalt bij geweigerde toestemming. Die twee helpen je meting zonder dat je meer data opslaat.

Wat is het verschil tussen basic en advanced consent mode?

Bij basic consent mode laden de Google-tags pas nadat de bezoeker toestemming heeft gegeven. Weigert iemand, dan gebeurt er niets en meet je die bezoeker helemaal niet. Bij advanced consent mode laden de tags altijd, en bij geweigerde toestemming stuurt de tag een anonieme ping zonder cookies naar Google. Op basis van die pings kan Google conversies en gedrag modelleren.

Het verschil in de praktijk is groot. Volgens Simo Ahava levert basic aanzienlijk minder modelleerkwaliteit op dan advanced, simpelweg omdat Google bij basic niets binnenkrijgt van de weigeraars.

Wat kies je dan? Dat hangt af van je risicohouding.

• Basic is de voorzichtige keuze. Er gaat pas iets naar Google als iemand ja zegt. Juridisch is dat het makkelijkst te verdedigen. Nadeel: je verliest alle inzicht in de groep die weigert, en dat is in Nederland vaak een flinke groep.
• Advanced geeft je een completer beeld, omdat je gemodelleerde data terugkrijgt. Nadeel: er gaat wel iets naar Google bij een weigering, ook al is dat zonder cookies en zonder identifier. Of dat past bij jouw situatie is een keuze die je met je privacyverantwoordelijke maakt, niet iets waar wij een oordeel over geven.

Wat je ook kiest: leg de keuze vast en zorg dat je banner en je tags dezelfde keuze uitvoeren. De meeste problemen komen niet voort uit de gekozen modus, maar uit een banner die iets anders doet dan de instelling suggereert.

Wanneer werkt modellering en wanneer niet?

Modellering vult je ontbrekende data aan, maar alleen als je genoeg volume hebt. Voor gedragsmodellering in GA4 vraagt Google minimaal 1.000 events per dag met analytics_storage='denied' gedurende ten minste 7 dagen, plus minimaal 1.000 dagelijkse gebruikers met toestemming op ten minste 7 van de afgelopen 28 dagen. Haal je die drempels niet, dan zie je geen gemodelleerde data.

Die drempels staan in de Analytics-documentatie van Google. Voor veel mkb-websites is dat slecht nieuws: 1.000 events per dag van weigeraars haal je met een paar honderd bezoekers per dag niet. Dan is advanced consent mode dus niet de wondermiddel waar het soms voor doorgaat.

Nog een detail dat vaak wordt gemist: gemodelleerde data zit wel in je standaardrapporten, maar niet in doelgroepen, segmenten met sequenties, retentierapporten, voorspellende statistieken of je BigQuery-export. Om het te zien moet je in de Analytics-instellingen de rapportage-identiteit op “Blended” zetten. Zie je geen verschil na het inschakelen van consent mode, check dan eerst die instelling voordat je concludeert dat het niet werkt.

Hoe stel je consent mode v2 in?

In vijf stappen: kies een cookiebanner die consent mode v2 ondersteunt, zet de vier signalen standaard op denied, zorg dat de banner de signalen bijwerkt zodra iemand kiest, controleer in Google Tag Manager of je tags op de consent-instellingen wachten, en test daarna of de signalen echt doorkomen. Die laatste stap wordt het vaakst overgeslagen en is precies de stap die het verschil maakt.

Wat je per stap doet:

1. Kies je banner. Een door Google gecertificeerde consent management platform (CMP) is de makkelijkste route, omdat die automatisch meegaat met wijzigingen van Google. Verplicht is het niet: volgens Google zelf mag je ook je eigen banner bouwen of het via Google Tag Manager regelen. Verplicht is dat het werkt.
2. Zet de standaardstand. Alle vier signalen op denied, en dat script moet vóór je Google-tags in de pagina staan. Staat het erna, dan is het te laat.
3. Update bij een keuze. Klikt iemand op accepteren, dan zet je banner de signalen om naar granted. Kiest iemand alleen statistieken, dan zet je alleen analytics_storage om. Dat klinkt logisch, maar veel banners zetten of alles of niets, en dat komt niet overeen met wat de bezoeker aanvinkte.
4. Controleer je tags. In Google Tag Manager kun je per tag instellen op welke toestemming die wacht. Loop dat na, ook voor je overige tags zoals de Meta-pixel en je e-mailtool. Die vallen niet onder consent mode, maar wel onder dezelfde wet.
5. Test. Gebruik de Tag Assistant, de preview-modus van Tag Manager en de consent-weergave in je browserconsole. Doorloop drie scenario’s: alles accepteren, alles weigeren en een gedeeltelijke keuze. Kijk of de signalen kloppen bij wat je klikte.

Wij nemen dit standaard mee bij het inrichten van Google Analytics 4 en bij het opzetten van Google Ads-campagnes, omdat een campagne zonder betrouwbare meting niet te optimaliseren is.

Wat gaat er in de praktijk mis?

Bijna altijd hetzelfde: de banner werkt, maar geeft de signalen niet door. Voor de bezoeker ziet alles goed uit, en in Google zie je een langzame daling die je aan de markt toeschrijft in plaats van aan je techniek. Dat is de gevaarlijkste variant, want er staat geen foutmelding tegenover.

Hoe erg dat kan uitpakken laat een gedocumenteerd geval zien. Een adverteerder had een werkende cookiebanner, maar die stuurde ad_user_data en ad_personalization niet mee. Het resultaat was een daling van 90% in gemeten conversies van de ene dag op de andere. Na het herstellen van de fout kon ongeveer 40% van de attributiedata via modellering worden teruggehaald. De overige 60% is definitief weg.

Andere fouten die we regelmatig zien:

• Het standaardscript staat te laat op de pagina. Je tags vuren dan al voordat de toestemming bekend is.
• De banner zet alles op granted bij één klik. Ook als de bezoeker alleen statistieken aanvinkte. Dat is niet alleen technisch verkeerd, het klopt juridisch ook niet.
• Consent mode staat maar op een deel van de site. Een landingspagina buiten je WordPress-installatie, een boekingsmodule of een externe checkout wordt vergeten. Google vraagt expliciet om implementatie op alle pagina’s.
• Alleen v1 staat ingericht. ad_storage en analytics_storage staan goed, de twee nieuwe signalen ontbreken. Dan werkt je meting deels en je remarketing niet.
• Er is nooit getest. De meest voorkomende oorzaak van alle bovenstaande punten.

Zet daarom een vast controlemoment in je WordPress-onderhoud. Een plugin-update of een nieuw thema kan je bannerscript stilletjes verplaatsen, en dan ben je terug bij af.

Wat verandert er sinds 15 juni 2026?

Sinds 15 juni 2026 is ad_storage het enige signaal dat bepaalt welke Google Analytics-data doorgaat naar je gekoppelde Google Ads-account. Google Signals bepaalt dat niet meer; die instelling gaat alleen nog over Analytics-rapportage. IP-adressen worden wel nog verzameld, maar versleuteld voordat ze naar Ads gaan.

Die wijziging is door meerdere partijen beschreven en raakt vooral bedrijven die Google Signals ooit hebben uitgezet als privacymaatregel. Voor hen verschuift de knop: waar eerst Google Signals de rem was, is dat nu je consent mode-instelling. Staat die niet goed, dan gaat er meer of minder data door dan je bedoelde.

Wat dit voor jou betekent, praktisch:

• Controleer of ad_storage doet wat je wilt, want die knop is nu leidend.
• Loop na of je nog op consent mode v1 zit. Dat is nu echt einde verhaal.
• Ga niet uit van Google Signals als privacyfilter. Die rol is weg.

Maakt consent mode v2 je AVG-proof?

Nee. Consent mode v2 is een technische eis van Google, geen juridisch keurmerk. Het regelt dat Google weet wat je bezoeker koos. Of je die keuze op de juiste manier vraagt, of je banner voldoet aan de eisen en of je een geldige grondslag hebt voor je verwerkingen, staat daar volledig los van.

Dat onderscheid is belangrijk, want het wordt in verkooppraatjes graag door elkaar gehaald. Voor de AVG en de Telecommunicatiewet gaat het onder meer om: vraag je toestemming voordat je niet-functionele cookies plaatst, is weigeren net zo makkelijk als accepteren, kan iemand zijn keuze later intrekken, en staat in je cookieverklaring wat je precies plaatst en waarom.

Consent mode v2 helpt je bij het eerste punt en zegt niets over de rest. Twijfel je of je banner klopt, leg hem dan naast de eisen of laat er iemand met juridische kennis naar kijken. Wij richten de techniek in, maar over jouw juridische situatie doen wij geen uitspraken.

Wat doe je als je meting nu niet klopt?

Begin bij het meten van de meting. Voordat je aan je campagnes gaat sleutelen, wil je weten of je cijfers betrouwbaar zijn. Loop deze checklist door en je weet binnen een uur waar je staat:

• Staan alle vier signalen standaard op denied, en staat dat script vóór je Google-tags?
• Werken de signalen mee met een gedeeltelijke keuze, of gaat het alles-of-niets?
• Staat consent mode op élke pagina, inclusief landingspagina’s en checkout?
• Wachten je tags in Tag Manager op de juiste toestemming?
• Haal je de drempels voor modellering, of is dat voor jouw volume niet realistisch?
• Zie je in Google Ads de melding dat consent mode ontbreekt of niet compleet is?

Kom je er niet uit, dan is dit een klus van uren en niet van dagen, maar wel een klus waarbij één verkeerde regel het verschil maakt tussen kloppende en onbruikbare data. Zit je met een meting waarvan je vermoedt dat er iets niet klopt? Neem contact op en we kijken ernaar. Vooraf weet je wat we doen en wat het kost.

En zodra je meting weer staat: dan wordt optimaliseren pas leuk. Wat een gezonde uitkomst is, lees je in onze blog over een goede conversieratio en hoe je die verbetert in onze blog over conversie optimalisatie.