TL;DREen brandbook is het handboek van je merk: het legt vast hoe je logo, kleuren, lettertypes, beeld en taal gebruikt moeten worden. Het is niet hetzelfde als een huisstijl. De huisstijl is het ontwerp, het brandbook is de gebruiksaanwijzing erbij. Acht onderdelen horen er standaard in: merk en positionering, logo, kleur, typografie, tone of voice, beeldtaal, merkelementen en toepassingen. Uit onderzoek onder ruim 200 organisaties bleek dat consistente branding de omzet met tot 33% kan verhogen. Toch heeft maar 30% van de organisaties richtlijnen die bekend en vindbaar zijn. Daar gaat het meestal mis. En een brandbook van tien pagina’s dat iedereen gebruikt is beter dan een boekwerk van tachtig pagina’s dat niemand opent. |
Je hebt een nieuwe huisstijl. Mooi logo, fijne kleuren, alles klopt. Een half jaar later stuurt je stagiair een socialpost met een net iets ander groen, staat je logo uitgerekt op een beursbanner en gebruikt je boekhouder nog de oude briefpapier-template. Herkenbaar? Dan mist er iets: een brandbook.
Een brandbook zorgt dat je merk overal hetzelfde blijft, ook als jij er niet bij bent. Het is de plek waar staat welke kleurcodes je gebruikt, hoeveel ruimte je logo nodig heeft en hoe je schrijft over je bedrijf. In deze blog leggen we uit wat een brandbook is, wat er precies in staat en waar het in de praktijk misgaat. Zonder vage designtaal, gewoon wat je moet weten voordat je er zelf een laat maken.
Table of Contents
Wat is een brandbook?
Een brandbook is een document waarin alle regels voor het gebruik van je merk staan. Het beschrijft je logo, kleuren, lettertypes, beeldtaal en tone of voice, plus hoe je die onderdelen wel en niet mag toepassen. Iedereen die iets voor jouw bedrijf maakt (designer, drukker, webbouwer of medewerker) kan er de juiste keuzes uit halen zonder te hoeven gokken.
Je ziet ook wel andere namen voorbijkomen: huisstijlhandboek, brand guidelines, merkrichtlijnen of style guide. Inhoudelijk komt het op hetzelfde neer. De naam maakt niet uit, de functie wel: één bron van waarheid voor je merk.
Bij ons krijgt elke klant een brandbook bij zijn nieuwe huisstijl laten ontwerpen. Niet omdat het mooi staat in de oplevering, maar omdat een huisstijl zonder handleiding binnen een jaar uit elkaar valt.
Waarom heb je een brandbook nodig?
Omdat consistentie geld oplevert en inconsistentie geld kost. Lucidpress onderzocht ruim 200 organisaties en vond dat consistente branding de omzet met tot 33% kan verhogen. In hetzelfde onderzoek gaf 81% van de bedrijven aan dat ze te maken hebben met content die niet aan de eigen merkregels voldoet.
Dat gat komt bijna nooit door onwil. Het komt doordat niemand weet waar de regels staan. Uit dezelfde data blijkt dat slechts 30% van de organisaties merkrichtlijnen heeft die goed bekend en makkelijk te vinden zijn. De rest heeft ze wel, ergens, in een map die niemand meer opent.
Er is nog een reden, en die is praktisch. Zonder brandbook betaal je elke keer opnieuw voor dezelfde beslissing. Elke nieuwe flyer, elke nieuwe advertentie en elke nieuwe medewerker begint weer bij nul. Met een brandbook duurt dat vijf minuten in plaats van een uur. Dat merk je terug in je facturen en in je consistente merk dat vertrouwen wekt.
Wat is het verschil tussen een huisstijl, een logo en een brandbook?
Je logo is één element. Je huisstijl is het complete visuele ontwerp: logo, kleuren, lettertypes, vormentaal en beeldstijl bij elkaar. Je brandbook is het document dat vastlegt hoe je die huisstijl gebruikt. Kort gezegd: het logo is een puzzelstuk, de huisstijl is de puzzel, het brandbook is de doos met de afbeelding erop.
Die verwarring is logisch, want ze worden vaak samen verkocht. In de praktijk krijg je bij een huisstijltraject drie dingen: de ontwerpen, de aanleverbestanden en het brandbook. Mist er één van de drie, dan loop je vast. Alleen ontwerpen zonder bestanden betekent dat je designer je nodig blijft hebben voor elk klusje. Ontwerpen en bestanden zonder brandbook betekent dat iedereen er zijn eigen draai aan geeft.
Wat staat er in een brandbook?
Een compleet brandbook heeft acht onderdelen: je merk en positionering, het logo met gebruiksregels, het kleurenpalet met codes, de typografie met hiërarchie, de tone of voice, de beeldtaal, de merkelementen zoals iconen en patronen, en de concrete toepassingen. Samen geven die iemand genoeg om zelfstandig iets te maken dat op jouw merk lijkt.
Zo ziet dat er per onderdeel uit:
1. Merk en positionering. Wie ben je, voor wie ben je er en waarin verschil je van de rest? Denk aan je missie, je belofte en je kernwaarden. Dit is de kortste sectie en tegelijk de belangrijkste, want alle keuzes daarna volgen hieruit.
2. Logo. Alle goedgekeurde versies (kleur, wit, zwart), de minimale afmetingen, de vrije ruimte eromheen en een lijstje met wat niet mag: draaien, uitrekken, herkleuren of op een drukke foto plakken. Zet er echt voorbeelden bij van hoe het níet moet. Dat werkt beter dan een regel in tekst.
3. Kleur. Elke kleur met alle codes die je nodig hebt: HEX voor web, RGB voor digitaal beeld en CMYK voor drukwerk. Plus een rangorde: welke kleur is de basis, welke is het accent en welke gebruik je alleen als achtergrond. Meer daarover in onze blog over de psychologie van kleur.
4. Typografie. Welke lettertypes je gebruikt, in welke gewichten, en welke kop welke grootte krijgt. Ook belangrijk: waar de bestanden staan en of je een licentie nodig hebt.
5. Tone of voice. Hoe je schrijft. Spreek je mensen aan met je of met u? Mag er een grapje in? Welke woorden gebruik je juist wel en welke nooit? Geef bij elke regel een goed en een fout voorbeeld. Abstracte woorden als “warm” en “professioneel” zeggen niemand iets, een zin naast elkaar wel.
6. Beeldtaal. Wat voor foto’s passen bij je merk en wat niet. Maak je gebruik van illustraties? Hoe zien die uit? Ook hier: voorbeelden zijn krachtiger dan omschrijvingen.
7. Merkelementen. De extra’s die je merk af maken: iconen, patronen, vormen, een terugkerend grafisch element. Leg vast in welke stijl ze zijn en hoe vaak je ze inzet. Vaak geldt hier: spaarzaam is sterker.
8. Toepassingen. Hoe ziet het eruit als het samenkomt? Visitekaartje, e-mailsignature, socialpost, presentatie, briefpapier, websiteheader. Dit is de sectie waar mensen daadwerkelijk naar terugkeren, dus houd hem praktisch.
Hoe leg je kleur goed vast in je brandbook?
Noteer per kleur de HEX-, RGB- en CMYK-code, geef elke kleur een rol (basis, accent of achtergrond) en schrijf op met welke tekstkleur de combinatie leesbaar blijft. Zonder die laatste stap krijg je oranje tekst op wit, en dat leest niemand. Kleur vastleggen gaat dus niet alleen over herkenbaarheid, maar ook over contrast.
Kleur is het onderdeel dat het hardst werkt voor je herkenbaarheid. Reboot legde ruim 2.500 consumenten logo’s voor en vroeg daarna wat ze onthouden hadden. 78% wist de hoofdkleur nog, tegen 43% die de bedrijfsnaam nog wist. Google werd door 91% van de deelnemers alleen aan het kleurenpalet herkend.
Kleine waarschuwing bij dit soort cijfers: de bekende stelling dat kleur de merkherkenning met 80% verhoogt gaat rond in elke marketingpresentatie, maar bij navraag blijkt die niet uit het onderzoek te komen waar hij aan wordt toegeschreven. Kleur is belangrijk, dat staat vast. Maar zet in je eigen brandbook liever geen cijfer dat je niet kunt onderbouwen.
Let daarbij op leesbaarheid. De richtlijnen van het W3C schrijven voor dat gewone tekst een contrastverhouding van minimaal 4,5:1 heeft met de achtergrond. Een fel accentkleurtje haalt dat vaak niet. Zet in je brandbook daarom niet alleen de kleur, maar ook waar je hem wel en niet voor gebruikt: knoppen, iconen en accenten prima, lopende tekst niet.
Zo leg je typografie en tone of voice vast
Bij typografie noteer je meer dan een naam. Zet erin welke lettertypes je gebruikt, welke gewichten (bijvoorbeeld 400 voor bodytekst en 700 voor koppen), welke groottes bij H1 tot H3 en body horen, en hoeveel regelafstand je aanhoudt. Voeg toe waar de bestanden staan en of de licentie commercieel gebruik toestaat. Gebruik je Google Fonts, dan zit dat goed: die zijn open source en mag je gratis zakelijk gebruiken. Wat er verder komt kijken bij het kiezen van een lettertype lees je in onze blog over typografie in je webdesign.
Voor de leesbaarheid is er nog een handige vuistregel om op te nemen: houd je regels op 50 tot 75 tekens. Langer en mensen raken hun plek kwijt, korter en het leest gehakt.
Bij tone of voice werkt één ding beter dan al het andere: naast elkaar zetten. Schrijf op wat je wél zegt en wat je niet zegt.
Niet: “Wij bieden een geïntegreerde totaaloplossing voor uw digitale transformatie.”
Wel: “Wij regelen je website, hosting en vindbaarheid. Vooraf weet je wat we doen en wat het kost.”
Zo’n paar voorbeelden doet meer voor je consistentie dan een pagina met bijvoeglijke naamwoorden.
Wanneer werkt een brandbook niet?
Een brandbook werkt niet als het te lang is, niet te vinden is of geen eigenaar heeft. Dat zijn de drie manieren waarop een prima document alsnog in een lade verdwijnt. Adobe wijst er in een analyse over merkconsistentie op schaal op dat richtlijnen vooral stuklopen op de uitvoering, niet op de inhoud.
Wat je daaraan doet:
- Houd het kort. Tien tot twintig pagina’s die iemand doorleest verslaan tachtig pagina’s die niemand opent. Alles wat je nooit zult gebruiken kun je weglaten.
- Zet het waar mensen werken. Een PDF in een e-mail van vorig jaar is onvindbaar. Zet het brandbook plus de logo- en kleurbestanden in een gedeelde map of op een vaste plek in je intranet, en verwijs er in elke onboarding naar.
- Geef het een eigenaar. Eén persoon die het bijhoudt en die mensen kunnen mailen bij twijfel. Zonder eigenaar verjaart het binnen een jaar.
- Werk het bij. Nieuwe dienst, nieuw kanaal, nieuwe kleur? Bij dan. Zeker na een rebranding is dit stap één, niet stap laatst.
En nog iets: een brandbook is geen keurslijf. Het is bedoeld om de saaie beslissingen voor je te maken, zodat er ruimte overblijft voor de creatieve. Voelt het als een rem, dan staan er te veel regels in en te weinig richting.
Wat kost een brandbook en wat krijg je ervoor?
De prijs hangt af van wat je al hebt. Heb je net een nieuwe huisstijl laten maken, dan hoort het brandbook daar meestal bij en betaal je er niets extra voor. Wil je er een laten maken bij een bestaande huisstijl, dan is het meer uitzoekwerk, want dan moeten alle keuzes achteraf gereconstrueerd worden.
Wat je in ieder geval terugkrijgt is tijd. Elke discussie over “welk groen was het nou” is een discussie die je één keer voert in plaats van tien keer. Wil je weten wat een huisstijltraject bij ons kost, dan lees je dat op onze pagina over wat een huisstijl kost. Vooraf duidelijk, zoals altijd.
Zit je met een merk dat nog moet worden neergezet in plaats van vastgelegd? Dan begin je een stap eerder. Daar helpt ons team als branding agency je mee: eerst de positionering, dan de vormgeving, dan het brandbook. In die volgorde, want anders leg je iets vast dat nog niet klopt.
Veelgestelde vragen over een brandbook
Hier vind je antwoord op veelgestelde vragen over een brandbook.
Wat is het verschil tussen een brandbook en brand guidelines?
Niets wezenlijks. Brandbook, brand guidelines, huisstijlhandboek, merkrichtlijnen en style guide worden door elkaar gebruikt voor hetzelfde soort document: de vastgelegde regels voor het gebruik van je merk. Soms bedoelen bureaus met “brand guidelines” een korte, puur praktische versie en met “brandbook” een uitgebreidere versie waarin ook je merkverhaal en positionering staan. Vraag dus altijd na wat er precies in zit en welke bestanden je meekrijgt. Dat is belangrijker dan de naam op de kaft.
Hoe lang is een goed brandbook?
Meestal tien tot dertig pagina’s. Voor een mkb-bedrijf met een website, social media en wat drukwerk is dat ruim voldoende. Grote organisaties met veel merken, kanalen en landen komen hoger uit, maar dan is het vaak ook geen PDF meer maar een online merkportaal. De valkuil is dikker maken dan nodig. Elke pagina die niemand leest is een pagina die je consistentie niet verbetert. Vraag jezelf bij elke sectie af of iemand er ooit iets in gaat opzoeken. Zo niet, laat hem weg.
Kan ik zelf een brandbook maken?
Ja, dat kan. Als je huisstijl al bestaat en de bestanden in orde zijn, kun je de belangrijkste afspraken zelf vastleggen: kleurcodes, lettertypes, logoregels en een paar tone-of-voice-voorbeelden. Dat is al beter dan niets. Het wordt lastiger bij de designkeuzes waar smaak en techniek samenkomen, zoals contrastverhoudingen en typografische hiërarchie. Daar loop je snel tegen keuzes aan die later problemen geven op je website of in drukwerk. Twijfel je, laat het dan meelopen in een huisstijltraject.
In welk bestandsformaat lever je een brandbook aan?
Een PDF is nog steeds de standaard, omdat die overal opent en er altijd hetzelfde uitziet. Praktisch is een combinatie: de PDF met de richtlijnen, plus een gedeelde map met alle bronbestanden (logo’s in SVG, PNG en EPS, de lettertypebestanden en de kleurcodes in tekstvorm zodat mensen ze kunnen kopiëren). Werk je met veel mensen of externe partijen, dan is een online versie handiger. Die kun je bijwerken zonder dat er tien oude PDF’s rondzwerven.
Hoe vaak moet ik mijn brandbook updaten?
Kijk er minimaal één keer per jaar naar, en direct bij elke verandering die je merk raakt. Denk aan een nieuwe dienst, een nieuw kanaal, een websiteredesign of een nieuwe kleur voor een campagne. Kleine aanpassingen kun je gewoon toevoegen. Wordt het rommelig, dan is dat het teken dat je merk zelf is doorgegroeid en dat een grotere opfrisbeurt logisch is. Zet in het document altijd een versienummer en een datum, zodat iedereen weet of hij de laatste versie heeft.
Wie beheert het brandbook binnen mijn bedrijf?
Eén persoon, en die persoon moet aanspreekbaar zijn. In een klein bedrijf is dat vaak de eigenaar of degene die de marketing doet. In een groter bedrijf is het iemand van marketing of communicatie. Belangrijk is niet de functietitel, maar dat mensen weten bij wie ze moeten zijn met de vraag “mag dit zo?”. Zonder dat aanspreekpunt gaan mensen zelf beslissen, en dan glijdt je merk langzaam weg zonder dat iemand het merkt.
Heb ik een brandbook nodig als eenmanszaak?
Als jij de enige bent die iets maakt, is een uitgebreid brandbook overdreven. Maar een korte versie is ook dan nuttig: je kleurcodes, je lettertypes en je logobestanden op één plek. Zodra je iets uitbesteedt (een flyer, een socialpost, een advertentie, een nieuwe website) heeft de ander die informatie nodig. Zonder dat overzicht ga je elke keer zoeken in oude bestanden. Een A4 met de codes en de bestanden erbij scheelt je dan al veel tijd.
Is er een optie voor websitehosting en het up-to-date houden van de website?
Drie dingen: de aanspreekvorm (je of u), een korte beschrijving van hoe je klinkt, en concrete voorbeelden van goed en fout. Die voorbeelden zijn het belangrijkst. Zet twee zinnen naast elkaar die hetzelfde zeggen en laat zien welke past. Voeg een lijstje toe met woorden die je wel gebruikt en woorden die je vermijdt. Handig zijn ook de gevallen waarin je van je normale toon afwijkt: een grap kan in een socialpost, maar niet in een mail over een storing of een factuur.
Wat gebeurt er met mijn brandbook als ik van bureau of designer wissel?
Daar is het brandbook juist voor. Als je richtlijnen en bronbestanden op orde zijn, kan een nieuwe partij verder waar de vorige stopte, zonder dat je merk verandert. Zorg dus dat je zelf de bestanden in bezit hebt en niet alleen een PDF met plaatjes. Vraag bij oplevering altijd om de logo’s in vectorformaat (SVG of EPS), de lettertypebestanden of de licentie-informatie, en de kleurcodes. Dat is het verschil tussen een merk dat van jou is en een merk waar je voor terug moet naar je oude leverancier.
Moet mijn website precies het brandbook volgen?
In principe wel, maar met verstand. Kleuren, logo, lettertypes en toon horen één op één te kloppen. Bij de uitvoering komen er webspecifieke eisen bij, zoals contrast, tekengrootte, regelafstand en laadsnelheid. Een kleur die op papier prachtig is kan op een scherm te weinig contrast hebben, en een lettertype met acht gewichten maakt je site langzamer. Een goed brandbook geeft daarom richting en laat ruimte voor die technische afwegingen. Wij houden daar rekening mee bij elke website die we bouwen.
