Social media marketing: welke kanalen zet je in?

TL;DR

• Social media marketing werkt alleen als je kiest. Op vier kanalen half aanwezig zijn levert minder op dan op één kanaal goed.
• In Nederland gebruiken 14,6 miljoen mensen social media, gemiddeld 4,5 platformen per persoon en 120 minuten per dag.
• De grootste kanalen: WhatsApp 12,4 miljoen gebruikers, YouTube 10,6 miljoen, Facebook 9,9 miljoen, Instagram 8,9 miljoen en TikTok 4,7 miljoen.
• Kies op basis van je doelgroep en je aanbod, niet op basis van welk kanaal het hardst groeit.
• Meet niet op volgers en likes. Meet op wat er daarna gebeurt: klikken, aanvragen, orders en de kwaliteit van die leads.
• Organisch bereik is beperkt. Wil je voorspelbaar bereik, dan hoort daar budget bij.
• Beeld en video zijn de bottleneck, niet de strategie. Zonder materiaal om te plaatsen komt geen enkel kanaal van de grond.

Introductie

“We moeten iets met social media.” Die zin start meer marketingprojecten dan welke andere, en het is precies de reden dat er zoveel bedrijfsaccounts zijn waar de laatste post jaren oud is.

Social media marketing is niet moeilijk, maar het is wel arbeidsintensief. En de belangrijkste beslissing neem je vóór je begint: op welke kanalen ga je zitten, en wat ga je daar doen? In deze blog lopen we langs hoeveel mensen er in Nederland op welk kanaal zitten, hoe je kiest, wat je meet en waarom de meeste bedrijfsaccounts stilvallen. Met echte cijfers, want die zijn er voor Nederland.

Wat is social media marketing?

Social media marketing is het inzetten van sociale kanalen om je merk bekend te maken, je doelgroep te bereiken en klanten binnen te halen. Dat gebeurt op twee manieren: organisch, waarbij je zelf plaatst en mensen je vinden of volgen, en betaald, waarbij je adverteert om een specifieke groep te bereiken.

Dat onderscheid is belangrijker dan het klinkt. Organisch bereik is onvoorspelbaar en beperkt: de platformen tonen jouw bericht aan een fractie van je volgers. Meta legt zelf uit dat de feed wordt gerangschikt door AI op wat het systeem verwacht dat relevant is, en niet op de volgorde waarin dingen zijn geplaatst. Betaald bereik is voorspelbaar en kost geld. De meeste bedrijven die “iets met social” doen kiezen organisch en verwachten daarna betaalde resultaten.

Wat social media wél goed doet, ook organisch:

• Herkenbaarheid opbouwen bij mensen die je later nodig hebben.
• Bewijs leveren. Je werk laten zien werkt beter dan erover schrijven.
• Contact houden met bestaande klanten en je netwerk.
• Vindbaar zijn als iemand je naam intypt en wil kijken of je nog bestaat.

Wat het minder goed doet: directe verkoop bij een koud publiek, en snelle resultaten in een markt waar mensen niet impulsief kopen.

Welke kanalen gebruikt Nederland?

De cijfers zijn eenduidig. Volgens het Nationale Social Media Onderzoek van Newcom, gebaseerd op 6.685 respondenten van 15 jaar en ouder, gebruiken 14,6 miljoen Nederlanders social media. Ze zitten gemiddeld op 4,5 platformen en besteden er 120 minuten per dag aan. Ruim 5 miljoen mensen zijn dagelijks actief.

De grootste kanalen in Nederland:

Twee dingen die opvallen. Facebook is niet dood, maar groeit ook niet: bijna 10 miljoen Nederlanders zitten er nog. Voor een lokale mkb-dienstverlener is dat nog steeds het grootste bereik onder de groep die geld heeft. En Instagram groeit het hardst van de grote kanalen, wat het interessant maakt als je aanbod visueel is.

Een derde punt dat vaak wordt gemist: het gebruik onder jongeren daalt licht, terwijl 65-plussers meer tijd besteden dan vorig jaar. Als je doelgroep ouder is, is social media relevanter geworden en niet minder.

Hoe kies je de juiste kanalen?

Kies op basis van twee vragen: waar zit je doelgroep, en welk soort materiaal kun je structureel maken? Het tweede is meestal de beslissende factor. Kun je geen video maken, dan is TikTok geen optie, hoe groot het ook is.

Zo werkt die afweging in de praktijk:

• Verkoop je aan bedrijven? Dan is LinkedIn logisch, en vaak effectiever dan de grote consumentenkanalen. Je bereikt er weinig mensen, maar wel de juiste.
• Verkoop je aan consumenten en is je werk visueel? Instagram, en Facebook voor het bereik onder de oudere groep.
• Kun je video maken? Dan openen YouTube en TikTok. Zonder video is dat theoretisch.
• Werk je lokaal? Dan is Facebook vaak sterker dan verwacht, vanwege lokale groepen en het bereik in de buurt.
• Heb je bestaande klanten waar je contact mee houdt? Dan is WhatsApp Business een serieuze kandidaat. Het grootste kanaal van Nederland, en het minst gebruikte als marketingkanaal.

Wat je niet doet is op vijf kanalen tegelijk beginnen. Kies er één, doe die goed, en breid uit als het loopt. Een account dat drie maanden stilstaat doet meer schade dan geen account, want het is het eerste dat mensen zien als ze je naam opzoeken.

Meer over doelgroepkeuze staat in onze blog over je social media doelgroep bereiken.

Wat plaats je op social media?

Wissel tussen vier soorten berichten: je werk laten zien, iets uitleggen, iets van jezelf laten zien en af en toe iets vragen. De verhouding die in de praktijk werkt is ongeveer drie berichten die iets geven tegen één die iets vraagt.

Concreet:

• Je werk. Opgeleverde projecten, voor-en-na, details waar je trots op bent. Dit is je sterkste materiaal en het wordt het minst gebruikt.
• Uitleg. Een vraag die klanten steeds stellen, kort beantwoord. Je klantenservice en je verkoop zijn je bronmateriaal.
• Jezelf. Het team, het pand, hoe iets tot stand komt. Mensen kopen van mensen, en dit is het onderdeel dat je concurrent niet kan kopiëren.
• Vragen. Een aanbod, een uitnodiging, een aanvraagformulier. Dit mag, maar niet elke post.

En één praktische regel die het meeste verschil maakt: plaats minder, maar consequent. Eén goede post per week gedurende een jaar is meer waard dan twintig posts in januari en daarna stilte. Kies een frequentie die je kunt volhouden in een drukke week, niet in een rustige.

Wanneer je het beste plaatst is minder belangrijk dan de meeste adviezen suggereren, maar er zijn wel patronen. Meer daarover in onze blog over de beste tijd voor content posten.

Wanneer ga je adverteren op social media?

Zodra je organisch iets hebt dat werkt en je meer van hetzelfde wil, of zodra je een specifieke groep wil bereiken die je organisch niet vindt. Adverteren versterkt wat werkt; het repareert niet wat niet werkt. Een advertentie voor een aanbod dat organisch niemand interesseert, wordt geen succes met budget erachter.

Waar je op moet letten voordat je begint:

• Je hebt beeldmateriaal nodig. Dit is de meest voorkomende reden dat campagnes stil blijven staan. Zonder herkenbaar, converterend beeld dat bij je aanbod past, kost adverteren vooral budget.
• Je meting moet staan. Zonder werkende conversiemeting optimaliseer je op klikken in plaats van op klanten.
• Maak onderscheid tussen koud, warm en retargeting. Die drie horen niet in één rapportage-regel, want hun cijfers zijn niet vergelijkbaar.
• Reken op een testperiode. De eerste weken zijn leren, niet oogsten.
• Verwar bereik niet met resultaat. Een advertentie met veel bereik en veel likes die geen aanvraag oplevert is populair, niet succesvol.

Hoe meet je of social media marketing werkt?

Meet in drie lagen: bereik, gedrag en resultaat. Bereik is hoeveel mensen je bericht zagen. Gedrag is wat ze deden: klikken, reageren, doorsturen. Resultaat is wat het opleverde: aanvragen, orders, omzet. Kijk je alleen naar de eerste laag, dan vier je feest bij cijfers die niets betekenen.

Wat je per kanaal bijhoudt:

• Bereik en vertoningen. Nuttig als context, nooit als conclusie.
• Klikken naar je site. Hier begint het interessant te worden.
• Wat die bezoekers op je site doen. Dat meet je in Analytics, per bron. Een kanaal dat weinig verkeer levert maar goed converteert is waardevoller dan een kanaal dat veel verkeer levert dat niets doet.
• Aanvragen of orders per kanaal. Je harde uitkomst.
• De kwaliteit van die leads. Twintig aanvragen die allemaal buiten je werkgebied vallen zijn in je statistieken twintig conversies. Dat meet je in je CRM.

Wat je beter negeert: volgersaantallen als doel, en likes als succesmaat. Een plotselinge daling in volgers is een signaal, geen KPI. Welke cijfers per kanaal wél iets zeggen staat in onze blog over welke KPI’s je per marketingkanaal meet.

Waarom vallen zoveel bedrijfsaccounts stil?

Omdat er geen plan is voor het materiaal, geen eigenaar, en geen realistische frequentie. Het enthousiasme aan de start is groot, en dat houdt drie tot zes weken vol. Daarna wordt het druk, en dan is social media het eerste dat wegvalt omdat er geen deadline aan hangt.

Wat er in de praktijk fout gaat:

• Geen contentvoorraad. Elke post wordt op het moment zelf bedacht en gemaakt. Dat werkt één keer.
• Geen eigenaar. “We doen het samen” betekent in de praktijk dat niemand het doet.
• Te hoge frequentie afgesproken. Dagelijks posten is voor een mkb-bedrijf zonder marketeer niet realistisch.
• Geen beeldmateriaal. Zonder foto’s en video’s van je eigen werk val je terug op stockbeelden, en die vallen op.
• Geen doel. Zonder te weten wat je wil bereiken, kun je niet beoordelen of het werkt, en dan zakt de motivatie.

Wat wél werkt: één vast moment per week of per twee weken waarop je materiaal maakt en berichten inplant, één persoon die eindverantwoordelijk is, en een frequentie die je in een drukke maand ook haalt.

Wil je het uitbesteden of wil je meedenken over de opzet? Neem contact op, dan kijken we welke kanalen bij je bedrijf passen. Vooraf weet je wat we doen en wat het kost, en beloftes over volgers of omzet doen we niet.